Studiu Nielsen: România rurală, un potențial de dezvoltare insuficient explorat

România rurală, cu peste 10 mii de sate și 9 milioane de locuitori, are un potențial de dezvoltare insuficient explorat. 68% din populația activă are venituri decente din salarii, care îi acoperă necesitățile lunare și îi permit și unele cheltuieli adiționale. Cel puțin asta reiese dintr-un studiu efectuat de compania de consultanță Nielsen, dat publicității la finele anului trecut. Astfel, un profil general al consumatorilor rurali relevă că aceştia au 41 de ani, în medie, 68% sunt angajaţi, 73% sunt căsătoriţi, merg la cumpărături de trei ori pe săptămână, 46% au maşină, 63% au smartphone, iar 70% au cont bancar.

De ce România Rurală?

Potrivit studiului, se observă și o tendință de convergență între valorile, stilul de viață și comportamentul de consum ale cumpărătorilor din mediul rural și urban, în special la tineri. Puși în contexte similare, cumpărătorii din urban și rural ar avea aceleași comportamente de consum, prin urmare o dezvoltare a retailului rural este o reală oportunitate. De remarcat că această cercetare este printre puținele realizate în ultimele decenii și care vizează modul de viață al românilor din provincie. Totuși, se întreabă cei de la Nielsen: „De ce o cercetare despre România rurală?“

„Există puține informații statistice despre consumatorii din mediul rural atât pentru că distanța crește costurile și durata unui astfel de studiu, cât și datorită accentului pe care mediul de afaceri îl pune pe mediul urban. Totuși, din datele Nielsen, o proporție semnificativă – 23% – din totalul vânzărilor de retail FMCG vin din mediul rural. Aceste vânzări se realizează pre­ponderent prin canale de comerț tradițional, maga­zinele din rural reprezentând numeric mai mult de jumătate (cca 60%) din totalul retailului din România. Sub 10% din magazinele din rețele de tip modern sunt amplasate în rural“, relevă studiul.

Rezultatele…

Consumatorii au profile în general similare cu cei din urban. Din cele 5 tipologii identificate, trei ar reprezenta un potențial real pentru comercianții din România deoarece au un tipar complex de nevoi, un comportament de cumpărare și posibilități financiare comparabile cu cele din urban.

În ceea ce privește obiceiurile de cumpărare, acestea sunt influențate de accesul la diferitele canale de comerț, ceea ce implicit determină și alegerea diferitelor categorii de produse sau branduri. De exemplu, peste 70% din respondenții care merg regulat la hipermarket au un automobil în gospodărie. Comerțul de tip tradițional, disponibil majorității populației, este canalul vizitat cu frecvența cea mai mare, considerentele de conveniență punându-și deci amprenta asupra alegerilor, așa cum se întâmplă și în mediul urban, relevă Nielsen. „Cum 70% dintre respondenți au declarat că le place să meargă la cumpărături, accesul la o gamă mai variată de categorii şi mărci în comerţul tradiţional, precum şi extinderea comerţului modern înspre cumpărătorii din mediul rural reprezintă un scenariu ce merită explorat“, explică experții Nielsen.

Ce le place?

Printre categoriile cel mai frecvent cumpărate se regăsesc pâinea, țigările și berea, dar și apa sau guma de mestecat. Coșul de cumpărături este compus în proporție de 66% din produse alimentare.

Prețul și experiența anterioară cu produsul sunt principalii factori de decizie în alegerea brandurilor cumpărate, iar tipurile preferate de promoții sunt discountul și gratuitățile. Interesant este că penetrarea mărcilor private este destul de redusă (34%), în principal din cauza distanței față de comerțul modern, dar ele sunt apreciate pentru raportul bun calitate-preț. Astfel, o proporţie semnificativă, adică 23% din totalul vânzărilor de retail FMCG, vin din mediul rural. Aceste vânzări se realizează preponderent prin canale de comerţ tradiţional, magazinele din rural reprezentând numeric mai mult de jumătate (cca 60%) din totalul retailului din România. Sub 10% din magazinele din reţele de tip modern sunt amplasate în rural. Consumatorii au profile în general similare cu cei din urban. Studiul a identificat cinci tipologii, dintre care trei ar reprezenta un potenţial real pentru comercianţii din România deoarece au un tipar complex de nevoi, un comportament de cumpărare şi posibilităţi financiare comparabile cu cele din urban. În ceea ce priveşte obiceiurile de cumpărare, acestea sunt influenţate de accesul la diferitele canale de comerţ, ceea ce determină implicit şi alegerea diferitelor categorii de produse sau branduri. De exemplu, peste 70% din respondenții care merg regulat la hipermarket au un automobil în gospodărie.

• Obiectivul principal al studiului Rural România a fost o analiză de segmentare a populației din mediul rural, din care au rezultat 5 profiluri distincte de consumatori, cu trăsături și obiceiuri specifice. Particularitățile acestor segmente au fost validate și de cercetările din mediul rural ale domnului prof. univ. Vintilă Mihăilescu, unul dintre cei mai experimentați antropologi români, care, pe parcursul celor 40 de ani de experiență, a analizat extensiv societatea rurală, despre care a și publicat o serie întreagă de lucrări. Cercetarea a fost realizată în perioada septembrie-octombrie 2017, pe un eșantion de 1.000 de locuitori din mediul rural din localități situate la minimum 20 km de un oraș de peste 100.000 locuitori. Eșantionul, format din bărbați și femei cu vârste între 18 și 65 de ani, are cote reprezentative pentru mediul rural. Interviurile au fost realizate față în față, iar rezultatele au o marjă de eroare de ± 3,1%. De precizat că Nielsen are operațiuni în peste 100 de țări care acoperă mai mult de 90% din populația întregii lumi. (studiu „Rural România“, Nielsen)
• Comerţul de tip tradiţional este canalul vizitat cu frecvenţa cea mai mare, considerentele de convenienţă punându-şi deci amprenta asupra alegerilor, aşa cum se întâmplă şi în mediul urban. Majoritatea respondenților au ca principală sursă de venit salariul sau pensia, doar unul din cinci câştigându-şi existenţa şi din activităţi legate de agricultură. Peste 20% din ei au declarat că nu au folosit niciun fel de instrumente bancare, pentru că fie nu le sunt necesare, fie nu le înţeleg utilitatea.

Bogdan PANȚURU