Comunicarea despre agricultură: o provocare globală

Sectorul agricol este foarte complex, deoarece implică lanțuri de aprovizionare din întreaga lume și abordează numeroase teme. Cum să comunicăm și să împărtășim cel mai bine lumea agriculturii? Cel puțin aceasta este întrebarea la care compania BKT încearcă să găsească un răspuns. Și pentru că documentul – inspirat din conferințele organizate de BKT pe acestă temă – ni s-a părut interesant, atât pentru fermieri, în particular, cât și pentru agribusiness, în general, îl reproducem mai jos.

Când vorbim despre agricultură, vorbim despre o lume care cuprinde o multitudine de activități, teme și aspecte: de la semințe la animale, de la energie la biodiversitate, de la securitatea alimentară până la schimbări climatice. O lume complexă, plină de jucători-cheie: guvernele, asociațiile de categorii, opinia publică, întregi lanțuri de aprovizionare și comunitatea internațională.

Nu este ușor să comunicăm tot ceea ce reprezintă agricultura și devine din ce în ce mai important să clarificăm toate aspectele implicate în această lume esențială pentru viitorul planetei și pentru întreținerea ei, pentru a genera continuu informare, schimburi, partajare și incluziune, în beneficiul tuturor. Ce percepție au oamenii despre agricultură în prezent? Cum se raportează la ea? Ce cred ei despre problemele legate de schimbările climatice și sectorul agricol? Au ei o înțelegere clară a ceea ce se întâmplă în acest sector? Și ce rol au fermierii în toate acestea?

Evoluții globale privind subiectul marketingului în agricultură

În primul rând, marketingul și comunicarea nu sunt doar două discipline dedicate promovării produselor, ci se referă și la necesitatea de a fi credibil, demn de încredere și competent. Scopul lor este, de asemenea, de a împărtăși informații și cunoștințe, de a implica și de a ajuta publicul să ia decizii, prin claritate, simplitate și sinceritate.

Cu toate acestea, comunicarea despre agricultură este o activitate dificilă, având în vedere numeroasele teme, aspecte și protagoniști.

„Imaginea publică a agriculturii este încă foarte stereotipată, neschimbată de cel puțin 50, 70 sau poate 100 de ani“, a comentat Poran Molani, șeful Sir Martin Sorrell’s S4 Capital din India. „Cred că majoritatea oamenilor consideră că agricultura este un sector foarte conservator, care se schimbă lent, deconectat de la nevoile consumatorilor moderni. În realitate, această industrie implică abilități, competențe și tehnologii incredibile. Producătorii moderni de alimente trebuie să cunoască mult mai mult decât agricultură: economie, știință, drept, mecanică, geologie, analiză, chimie, biologie, ca să nu mai vorbim de ecologie și conservare, toate combinate cu ani de înțelepciune și cunoștințe transmise. Este necesar să evidențiem și să comunicăm toate aceste talente publicului larg, inclusiv pentru a atrage noi talente.“

„Este o lume în care este greu de comunicat“, continuă Poran Molani, „pentru că nu există un singur mesaj. Există, desigur, industria ca întreg, dar în interiorul ei sunt componente individuale – alimente, animale, energie, materiale, pescuit, biodiversitate etc. Dar trebuie să luăm problema în propriile mâini și să abordăm toate aspectele cheie, explicând realitățile lor diferitelor audiențe implicate: ce se poate face, de ce avem nevoie etc. Și, mai presus de toate, agricultura trebuie să înceteze să mai reacționeze la întrebări și să fie defensivă, ci trebuie să genereze în mod proactiv un dialog.“

Owen Roberts, profesor de comunicare agricolă la Universitatea din Illinois, vorbește despre „mobilizarea cunoștințelor“. Este un concept care implică schimbul de cunoștințe între cercetători, fermieri și jurnaliști care comunică între ei, împărtășindu-și feedback și generând dialog și inovare.

„În acest sens, rețelele sociale sunt ideale pentru noi deoarece scot cercetarea din laborator și de pe teren. Este o oportunitate de dialog între utilizatori și furnizorii de informații“, continuă Owen Roberts. „În America de Nord, mulți fermieri folosesc rețelele sociale pentru a face schimb de informații, acestea fiind accesibile tuturor și permițându-le să își exprime liber îndoielile și preocupările, primind în același timp un feedback imediat. Cercetătorii, oamenii de știință și fermierii se «întâlnesc» datorită rețelelor sociale. Aș spune că responsabilitatea de a împărtăși informații revine celor care dețin aceste cunoștințe.“

Pur și simplu… digital

Un punct de vedere particular asupra tehnologiei în agricultură este cel oferit de Riccardo de Nadai, Communication Manager la XFarm, un start-up de agro-tehnologie care îi ajută pe fermieri să își gestioneze companiile într-un mod simplu și digital. Publicul lor țintă este format din fermieri din generații diferite. „Principalele strategii pe care le-am găsit se bazează pe educație. Este esențial să sensibilizăm fermierii cu privire la utilizarea tehnologiei și la modul în care agricultura inteligentă le poate îmbunătăți activitatea de zi cu zi. Pentru a atinge acest obiectiv, lucrăm la crearea mai multor programe educaționale, cum ar fi, de exemplu, xFarm Education, un proiect prin care mergem în școli pentru a le explica tinerilor elevi principalele tendințe din agricultura digitală. Și, bineînțeles, rețelele sociale sunt foarte importante. O bună comunicare a beneficiilor utilizării tehnologiei este esențială pentru a spori adoptarea și succesul acesteia.“

În cele din urmă, pe lângă utilizarea diferitelor instrumente de comunicare, avem nevoie, de asemenea, de abordări din ce în ce mai inovatoare și neconvenționale. Jennifer Rauch, Digital Marketing Manager în cadrul BKT Europe, a comentat: „Este ceea ce am făcut cu episoadele din Evoluții globale. Am dorit să găsim o abordare inovatoare de marketing care să implice oamenii, utilizatorii. Să creăm o comunitate care să se ocupe de agricultură și nu doar de anvelopele noastre.“

„Aspectul particular al celor care lucrează în agricultură este că aceasta nu este doar afacerea lor, ci și modul lor de viață. Vrem să intrăm în viața lor de zi cu zi și fiecare inițiativă BKT este menită să ne aducă mai aproape de oameni, implicându-i tot mai mult și creând experiențe“, continuă Jennifer Rauch. „Vrem să le dăm o voce și, în același timp, să fim o voce care să ajute comunitățile. Dorim, de asemenea, să construim relații durabile cu grupuri și organizații din acest sector, iar o inițiativă precum Evoluții globale îndeplinește perfect acest obiectiv. Este de datoria noastră, în calitate de marcă, să inițiem dialogul, să încurajăm schimbul de informații, cercetarea. Bineînțeles, nu ne vom opri aici și vom începe noi inițiative.“

(I.B.)